[도서] 컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술

 

닐 호인의 컨버티드 책을 요약했습니다

 

 

누구의 마음을 훔칠 것인가?

 

모든 고객을 일회적으로 대하지 말것, 새로운 고객을 만나는게 어렵다는 핑계로 우리 상품에 조금이라도 관심을 보이는 사람을 처음부터 포기하지 말것!

 

그러나 모든 사람의 가치가 동일한가? (당신은 모든 사람과 친한가요?)

100명의 고객을 보아도 회사에 매출을 올려주는 매출액을 기준으로 보면

회사가 평가하는 사람의 가치는 모두 다르다

 

(데이터로) 회사의 충성고객을 찾아라

누가 우리와 (언제까지) 함께할 고객인지 알 수 있을까 ?

고객의 고객생애가치를 계산해라 : Customer Lifetime Values

 

1. 필요한 데이터 : 거래날짜, 금액(매출액보다는 영업이익), 식별 아이디

수집기간은 평균 구매주기*6 또는 24개월 중 더 긴쪽

예를들어 36개월 데이터가 수집될 경우 처음 18개월은 데이터를 보정하는데 사용하고

다른 18개월은 그 모델을 입증하는데 사용

 

2. 모델링 후 검증하기

만약 평균절대비율오차(MAPE : Mean Absolute Percentage Error)가 전체적으로 10%를 초과한다면

모델링의 품질은 좋지 않은 것

데이터가 충분하지 않아서

데이터 품질이 낮아서

예측 가능성이 부족해서

 

3. 고객(분포) 해석하기

상위 80%의 매출은 20%의 고객으로 부터 나온다 : 파레토 법칙

그러나 그렇지 않을 수도 있는데

세제, 치약 등 생필품의 소비재인 경우 더 골고루 분포할 수 있음

 

누구의 마음을 훔칠 것인가?

모든일은 중요한 데이터가 하나로 모이는 것에서부터 시작된다.
목적을 분명하게 세워라! 이름, 거래금액, 날짜 등과 관련된 데이터로 쉽고 단순하게 시작하라
그리고 고객의 행동을 예측하라
일부 고객은 다른 고객보다 회사에 훨씬 돈을 벌어줄 것이므로 보물처럼 소중하게 관리해라

 

가치가 높은 고객을 만나라

 

first party data : 회사가 사업과 관련해서 직접 수집한 데이터 (중요)

zero party data : 고객이 특정 회사에 직접 제공하는 정보

 

마케팅 전문가로 사업을 확대하기 위해서

고객확보 : 새로운 사름들을 만나거나 > 대부분의 시간 소요

고객개발 : 가존 고객과의 관계를 개선하거나

고객유지 : 고객 관계를 지속하기 위한 작업 을 하다

 

고객 확보에 대부분의 노력을 기울리는데

어떻게 하면 좋은 고객을 더 많이 찾아낼 수 있을까?

> 질문을 통해 가치있는 고객 찾기

 

쿠폰코드를 사용해서 확보한 고객과 그렇지 않은 고객의 생애가치는 얼마일까?

휴가철에 확보한 고객의 생애가치는 각각 얼마일까?

웹사이트와 모바일 앱을 통해 확보한 고객의 생애가치는 각각 얼마일까?

최초 구매 상품별 고객의 생애가치는 각각 얼마일까?

유료광고검색을 통해 왔는가? 디스플레이 광고를 통해 확보되었을까?

 

고객확보채널을 보고 해당 채널로부터 온 고객이 많이 구매하니까 광고를 늘려야지~

하고 생각하지 말고 해당 그룹의 고객생애가치를 보아라!

그것이 바로 고객의 잠재력!

• 유사한 청중을 광고 캠페인의 타겟으로 삼아라 : 가장 단순
• 고객의 특성을 타겟으로 삼아라 : 어떤 고객이 왜 가치있는지 설명
• 전환가치를 고객생애가치로 업데이트 해랴 : 가장 심층

있는 그대로 받아드여라

 

매출액 중 신규 고객의 매출액과 재방문 고객의 매출액 비중은 얼마인가?

> 꾸준히 유입된 신규 고객이 광고와 판촉 활동이 기인한 거라면? 그리고 재방문을 하지 않는 다면?

 

수많은 고객을 모아 이들을 가치있는 고객으로 만들기란 너무 어렵다

 

성공한 기업은 최고의 고객이 어떤 행동을 하는지 알고 있으며 그런 행동을 충족시키는 차원에서

고객확보 캠페인을 벌인다 

가치없는 고객을 상대로 매출을 올리려는 노력을 하지 말라는 것이 아니라

핵심은 사람들이 얼마나 많이 바뀔것인지,

그에 따라 이들에게 얼마나 많이 투자할 것인지 현실젓으로 생각해 보라!

 

HOW TO

 

고객에게 해줄 수 있는 최고의 조언을 하라

 구매행위 > 가장 강한 신호

고객이 구매를 했다면 추천 엔진은 구매품의 수량이나 추가 제품을 추전해서 거래의 규모를 늘림으로써

각각의 구매에서 더 많은 가치를 창출 할 수 있다

"고객님은 장난감 기차를 구매하셨습니다.

배터리도 잊지 말고 구매하세요"

> 아마존의 추천엔진은 매출의 35% 이상 유도한것으로 드러남

 

즉, 고객에게 제공할 다른 제품을 더 많이 찾아라!!!

고객과의 관계를 한층 돈독히 해줄 신제품이나 관련 제품을 찾아라

 

그러나 모든 고객을 대상으로 하지 마라

가치가 높은 고객의 경우는 구매와 구매시간의 간격, 반품률, 최초 구매 제품의 범주 같은 변수들을 파악한다

이 지표들에서 더 나은 고객을 타깃으로 삼으면 교차판매의 효과가 높다는 연구 결과가 있다(Cross-Buying in Retailing: Drivers and Consequences 2008)

 

그렇다면 가치가 낮은 고객은?

수익성이 없는 고객이 교차구매를 많이 할수록 손실은 더 커진다

 

잘 안 되면 미련없이 돌아서라

 

고객유지의 달인은 자신이 갖고 있는 데이터를 남들보다 더 잘 사용한다

가치가 높은 고객은 그렇지 않은 고객보다 훨씬 중요하다 > 꼭 구분

 

그렇다면 고객에게 개입할 시점은 언제인가?

먼저 뭔가 잘못된 신호부터 찾아라

• 자동 갱신 프로그램에서 자동갱신 설정을 취소
• 계정을 취소하기 위해 웹 페이지를 방문

그러나 위와 같은 상황의 떄는 이미 늦었음

다음의 일들을 미리 파악해라

• 웹사이트 방문 횟수가 줄어든다
• 이메일 열람 비율이 줄어든다
• 주문과 주문사이의 간격이 늘어난다

꼭 잡고 싶은 고객과 소통해라 : 어떤 고객이 남아 있기를 원하는 가?

생애가치가 1000달러인 고객이 이미 990달러를 지출했다면 이별을 준비해아

 

가치가 있는 고객을 파악했다면 어떻게 유지할 따 > 단순한 개입효과

한 연구에 따르면 남성 미용실의 충성고객 프로그램(100달러당 5달러 할인)은 고객의 생애가치를 29% 높이는 효과

 

그래도 한가지 방식으로만 고객에게 개입하지 마라 

반응이 사람마다 다르므로 여러 테스트 필요

 

95% 떠날 확률이 있는 고객 말고 70%의 떠날 확률이 있는 고객에게 개입(무료배송, 할인 등)하면

효과가 당연히 더 크겠지

 

구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈

 

랜선 넘어의 사람 : 

87%응답자가 비행기여행에서 가장 중요한 것은 비용이라고 했다. 

그리고 남은 13%가 편안한 좌석과 서비스라고 했는데

응답자 87%가 일년에 1번 이하로 비행기를 타는 사람이라면?

응답자 13%가 매출의 50%을 차지한다면?

 

어떤 고객과 어떤 관계를 발전시킬 것읹 고려하라

가지가 높은 고객과 낮은 고객은

브랜드 유산이든, 제품의 내구성이든, 할인이든 상관없이

동일한 범주에 속하는 여러 기업을 동시에 좋아하지만 각각의 기업을 좋아하는 이유가 모두 다르다

 

모든 사람은 평등하지않다:

가치가 높은 고객을 식별했다면, 어떤 메세지를 전달할 것인가?

그들의 기대치를 맞춰라 

 

그들이 무엇을 찾는지,

그들이 무슨 언어로 말하는지 이해할때까지 들어라

 

이메일 버전 1과 2 중 무엇을 선택해야 할까?

이메일 버전 1은 회사에 가장 큰 가치를 되돌려주는 고객에게 틀별하게 높은 관심을 포착한다

 

내 고객은 직접 챙겨라

• 검사를 할때는 표본의 크기가 더 커야 한다 
• 가치가 높은 고객의 범위를 좁게 규정하지 마라
• 가치가 낮은 고객을 최대한 파악하라

테스트를 하고 싶은 당신에게

• 제안하는 가설은 무엇인가
• 이 가설을 뒷받침하는 데이터는 무엇인다?
• 그 가설을 어떻게 테스트 할 것인가?
• 테스트 결과를 바탕으로 회사가 새롬게 시도할 수 있는 것은 무엇인가?